Si decidiste comenzar a leer este artículo por su título, te aclaro que no hablaré de COVID-19, ni de aislamiento social. Zapatero a tus zapatos.
Te explicaré por qué en términos de lealtad y deseo de recomendación de un cliente, el NPS es una gran herramienta, pero no suficiente. Especialmente si quieres diferenciarte por la experiencia que entrega tu marca. ¡Y ojo! este artículo no es una posición en contra del uso del NPS. De hecho, lo utilizo con frecuencia y con excelentes resultados en las mediciones con mis clientes en Valor Percibido.
Por su simpleza, porque otros también lo usan o porque existen benchmarks por industria entre otras razones, el NPS se ha convertido en el indicador más popular para evaluar “la satisfacción” de los clientes con nuestra marca. Por cierto, cometo un error voluntario al decir “la satisfacción”.
El Net Promoter Score es por su naturaleza, una herramienta para medir la voluntad de un cliente de recomendar la experiencia que se acaba de vivir con un producto o servicio y marca específica. En resumen, un indicador de lealtad.
El NPS clasifica a los clientes en promotores, pasivos o detractores, según su respuesta a la pregunta: “¿qué tan probable es que recomiende a un familiar o amigo el producto o experiencia que acaba de vivir?”. Por supuesto, la pregunta puede sufrir diferentes modificaciones para ajustarla al bien o servicio que se desee evaluar.
El valor final del NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores (descartando los pasivos). De allí que su resultado es un valor entre -100 y 100.
El valor final del NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores (descartando los pasivos). De allí que su resultado es un valor entre -100 y 100.
Por definición, se entiende que un NPS superior a 0 es positivo y un NPS superior a 50 es excelente. Recordemos estos valores porque los usaremos más adelante.
Si usas un termómetro en este momento y tomas la temperatura a quienes están en tu casa, la mayoría tendrá una temperatura alrededor de 37 grados. Es positivo que ni tú ni tus acompañantes tengan fiebre, pues dice que tu cuerpo no está luchando contra alguna infección, sin embargo no dice mucho más que eso. No dice si tienes una enfermedad crónica, tienes una infección asintomática o vives un momento complicado emocionalmente.
Ahora bien, en términos de experiencia de cliente, tener 37 grados es equivalente a un NPS entre 50 y 70 (aparentemente excelente según vimos arriba). Pero en realidad, esto no te hace muy especial, pues la mayoría de las marcas con servicios y experiencias aceptables obtienen NPS en este rango e incluso superiores.
¿Por qué? La experiencia es algo más complejo que eso.
Continuaremos con la analogía con el cuerpo humano. En este sentido, tu actividad diaria puede implicar una rutina intensa de ejercicio -acto consciente y deseado- que puede hacer subir tu temperatura corporal por encima de los 38 grados centígrados (fiebre) y una serie de desplazamientos en tu trabajo -acto necesario y posiblemente no deseado- pero al llegar a tu casa y relajarte, tu temperatura estará de nuevo en 37 grados y al reflexionar sobre tu día podrás considerarlo un buen día (NPS entre 50 y 70 fácilmente).
Ocurre igual cuando valoras la experiencia general con un bien o servicio. Puedes enfrentar muchas o pocas fricciones, pero al final, en la comodidad del hogar y después de haber superado las dificultades, puedes estar satisfecho y considerar recomendar el servicio.
Dividamos el día en momentos más específicos. Por ejemplo, la experiencia con tu trabajo el día de hoy. De todo ese universo de vivencias, elijamos sólo cuatro grandes momentos, 1) traslados, 2) reuniones, 3) revisión y respuesta a correos electrónicos y, 4) tiempo dedicado a eso para lo que te has preparado y formado toda tu vida, ahora valoremos la experiencia en cada uno de ellos:
Seguramente el resultado y percepción de tu experiencia en tu día laboral cambiaría notablemente, y sin embargo, seguiría siendo insuficiente para saber qué se está haciendo bien o mal en tu trabajo, qué se debe cambiar y cómo y qué incidencia tienen eso en tu propósito de vida. No te dejes engañar si piensas que son preguntas muy profundas o trascendentales, porque la verdadera lealtad tiene todo que ver con eso.
Entonces, que al final del día tengas un NPS aceptable, no quiere decir que la experiencia fue completamente satisfactoria, que no cambiarías de trabajo a la primera oportunidad o que preferirías un trabajo con menos desplazamientos así te ofrezcan un menor salario.
Las organizaciones que valoran el talento y la experiencia de sus empleados, lo saben muy bien y van más allá.
En términos de experiencia, diferenciación y preferencia de un cliente por tu marca, lo importante no es tener un NPS en la media o superior al de la industria, lo importante es entender al cliente, resolver sus deseos y expectativas con propuestas de valor relevantes y experiencias superiores. Algo que el NPS por sí solo, no puede resolver.
Lea también: Customer Experience, tres claves para entenderlo.
En investigaciones centradas en el cliente y análisis de NPS en diferentes industrias, se encuentra que un número importante de clientes o usuarios valoran la experiencia como promotores, aunque viven una experiencia poco diferenciada, apenas aceptable o incluso con fricciones mayores, dificultando saber si se está entregando una buena experiencia o la relevancia, diferenciación y efectividad de la propuesta de valor entregada. ¿Por qué ocurren estos sesgos?
En investigaciones centradas en el cliente y análisis de NPS en diferentes industrias, se encuentra que un número importante de clientes o usuarios valoran la experiencia como promotores, aunque viven una experiencia poco diferenciada, apenas aceptable o incluso con fricciones mayores, dificultando saber si se está entregando una buena experiencia o la relevancia, diferenciación y efectividad de la propuesta de valor entregada. ¿Por qué ocurren estos sesgos?
La valoración obtenida cambiará dependiendo del momento de valoración. En consecuencia, será diferente si se responde justo al vivir la experiencia, un par de horas o un par de días después. Es el mismo fenómeno que ocurre con las encuestas de satisfacción que se realizan anualmente en diferentes organizaciones.
No todas las personas califican la experiencia vivida con las diferentes marcas. Otros sólo lo hacen cuando ocurre algo extraordinario (muy positivo o muy negativo). Puede ocurrir entonces que se obtenga un resultado basado en un número de respuestas muy pequeño o quienes responden no representan la mayor parte del público o aquel de mayor interés para la marca.
También se presenta un fenómeno en el que algunos segmentos o públicos son más tolerantes a fricciones que otros. Especialmente en servicios que alivian una urgencia con percepción de oferta escasa o dificultad de acceso como salud y financiación. Allí también es común encontrar valoraciones positivas con experiencias reales negativas.
Una marca puede entregar una experiencia positiva, el cliente valora positivamente la experiencia y efectivamente tendrá una conducta de promotor. No obstante, el cliente no prefiere la marca por su propuesta de valor sino por algo que la marca desconoce (activos o atributos de valor ocultos) y que resuelven un deseo y expectativa a ese cliente mejor que otros sustitutos o competidores. Al no ser un elemento aparentemente “core” de su servicio o su propuesta de valor, la marca puede estar ignorando su impacto y diferentes formas de capitalizarlo, mantenerlo o desarrollarlo.
¿Cómo es esto?
Un par de ejemplos:
Posiblemente, cada una de las marcas anteriores descubrirán tarde o temprano estos valores ocultos. Sin embargo, con estos ejemplos quiero ilustrar que usando solamente el NPS o encuestas de satisfacción, no será suficiente para saber si tu experiencia es superior y por qué.
Se requiere entonces rigor para definir qué, por qué y para qué medir, los indicadores a usar y las técnicas a emplear para obtener valoraciones representativas reduciendo sesgos y permitiéndonos así obtener información útil y accionable con la simplicidad del NPS.
Si un cliente dice que te recomendaría, no garantiza que en general lo estés haciendo bien en términos de servicio y experiencia. Por eso recomiendo complementar tus valoraciones tipo NPS con un sistema de valoración y desarrollo integral de la experiencia e indicadores como los siguientes:
Es un indicador esfuerzo, que determina qué tan fácil o difícil fue para un cliente o usuario acceder a tu propuesta de valor o servicio específico. Lo considero un indicador importante aunque no suficiente.
Determina principalmente la eficacia de la marca o empresa entregando la solución funcional a la necesidad o razón por la que el cliente eligió la marca. Igualmente lo considero un indicador importante aunque no suficiente.
Desarrollado por Valor Percibido, es un indicador y sistema que permite valorar y evolucionar integralmente la experiencia en todas sus interacciones físicas y virtuales (online y offline), permite entender exactamente qué se está haciendo bien y es valorado por el cliente y qué se debe modificar o está produciendo efectos indeseados. Profundizaremos más sobre estos indicadores y sistemas en una próxima publicación.
Lea también: El cliente sí sabe lo que quiere
El NPS valorado de manera sistemática, con muestras representativas y en momentos adecuados, en esencia te dirá si lo estás haciendo muy mal (fiebre continua) y en algunos casos si lo estás haciendo muy bien.
La información de contexto podría ayudar a mejorar el entendimiento del resultado del NPS, sin embargo, no te garantiza visualizar exactamente el punto de dolor, responder los “por qué” ni tampoco cómo resolverlos o capitalizarlos con efectividad.
Si estás usando o usarás el NPS, asegúrate entonces de solicitar también información de contexto que te permita conocer los por qué, cómo, cuándo y dónde, y así saber las razones por las cuales te recomiendan o si son detractores saber si es por factores asociados a tu propuesta de valor o por otros factores complementarios que puedes estar desconociendo.
Te recomiendo complementar el NPS con mediciones de satisfacción CSAT y esfuerzo CES. No obstante, ninguno de ellos sustituye una medición integral de la experiencia como CXS en la que puedes saber con exactitud lo que vive, siente y valora tu cliente en el 100% de las interacciones con tus servicios y determinar la efectividad y relevancia de tu propuesta de valor.
Asumir que el NPS es suficiente para saber cómo está tu experiencia, es como asumir que tu salud anda bien porque tu temperatura corporal está en 37 grados.
Marcela Pinedo
Fundadora y Directora de Experiencia de Cliente de Valor Percibido
